Edición especial del Edelman Trust Barometer sobre Covid-19 demuestra el papel esencial del sector privado
Estas últimas semanas todos hemos vivido las consecuencias de la baja confianza en el gobierno y los medios de comunicación a partir de la situación vivida por el COVID-19. Hemos observado que grandes grupos de personas han ignorado las orientaciones críticas de salud, en parte porque dudaban de la veracidad de la información disponible o porque confiaban en la desinformación. Al mismo tiempo, varias empresas han saltado al vacío con acciones responsables e información de fuentes confiables, incluyendo científicos y autoridades de salud pública, sabiendo que sus empleados esperan actualizaciones frecuentes y cambios ágiles en las políticas del lugar de trabajo.
Para ayudar a nuestros clientes a comunicarse en este momento crítico, desde Edelman realizamos un estudio entre el 6 y el 10 de marzo en 10 países (Brasil, Canadá, Francia, Alemania, Italia, Japón, Sudáfrica, Corea del Sur, el Reino Unido y los EE. UU.). Los resultados confirman el papel que las empresas deben jugar como fuente de información confiable y oportuna. Aquí están los hallazgos más importantes del estudio:
- La fuente más creíble son las comunicaciones con los empleadores: sabíamos que el gobierno y los medios tenían desafíos de confianza al entrar en la crisis. El Edelman Trust Barometer 2020 mostró que "mi empleador" era la institución más confiable con 18 puntos sobre las empresas en general y las ONG, con 27 puntos sobre el gobierno y los medios de comunicación. Eso explica nuestro hallazgo de que las comunicaciones de los empleadores son la fuente de información más creíble sobre el coronavirus. El 63% dijo que creería más en la información de ese canal después de una o dos exposiciones, frente al 58 por ciento de confianza para un sitio web del gobierno y el 51 para los medios tradicionales. Más de un tercio de las personas dijeron que nunca creerían en las redes sociales si fuera el único lugar donde hubieran visto la información.
- La fuente de información más confiable son las principales organizaciones de noticias: los principales medios de comunicación son casi dos veces más confiables que las organizaciones de salud global (OMS) o las organizaciones nacionales de salud (CDC). Los amigos y la familia y las redes sociales están muy por debajo, con la excepción de los mercados en desarrollo como Sudáfrica. Los jóvenes confían de manera uniforme en las redes sociales (54%) y en los principales medios de comunicación (56%), mientras que las personas mayores de 55 años o más califican a los principales medios como casi tres veces más confiables que las redes sociales. Existe además en este tema puntual una clara preocupación por las noticias falsas y la información falsa sobre el virus (74%).
- Los portavoces más confiables: los científicos y los médicos son los más confiables, junto con los funcionarios de la OMS y los CDC (los puntajes varían entre el 68% y el 83%). También confían en "una persona como usted" (63%). Los funcionarios gubernamentales y los periodistas están en la parte inferior del rango, con menos del 50% de confianza. El CEO de "mi empleador" está en el 54%, directamente en el medio de la clasificación. Asimismo, el 85% de los encuestados dijeron que quieren saber más de los científicos y menos de los políticos. En otro orden de cosas, casi el 60% de los encuestados temen que la crisis se exagere para obtener ganancias políticas.
- La necesidad de frecuencia: 7 de cada 10 encuestados siguen las noticias de coronavirus en los medios de comunicación al menos una vez al día, y el 33% dice que está revisando novedades varias veces al día. La frecuencia aumenta sustancialmente en mercados como Italia, Corea del Sur y Japón, que han tenido brotes importantes. Se espera que los empleadores actualicen la información sobre COVID-19 regularmente, con un 63% que solicita actualizaciones diarias y un 20% quiere comunicaciones varias veces al día. Y se les pide a las autoridades de salud que proporcionen regularmente información sobre la prevención de la propagación del virus (78%) y dónde realizarse exámenes (70%).
- Mi empleador está mejor preparado que mi país: en 8 de los 10 países encuestados, "mi empleador" se considera mejor preparado para el virus que “mi país”. Este hallazgo es confirmado por la alta confianza en "mi empleador" para responder de manera efectiva y responsable (62%) al virus.
- Se espera que el gobierno y las empresas se unan: no se confía en que ni las empresas ni el gobierno consigan resolver el problema aisladamente. Existe una confianza redoblada en un esfuerzo comercial + gubernamental combinado versus el gobierno combatiendo el virus en forma individual (45% vs 20%). Sólo las empresas tienen una cuarta parte de la confianza versus el gobierno en la lucha individual contra el virus.
- Altas expectativas de las empresas para actuar: el 78% de los encuestados espera que las empresas actúen para proteger a los empleados y la comunidad local. El 79% espera que las empresas adapten sus operaciones, incluido el trabajo remoto, la cancelación de eventos no esenciales y las prohibiciones de viajes de negocios. Se cuenta con el negocio (73%) para adaptar sus políticas de recursos humanos, dar licencia por enfermedad paga o evitar que los empleados en riesgo vengan a trabajar, entre otras cosas.
- Los empleadores deben compartir información: los empleados quieren claridad sobre todo, desde cuántos colegas han contraído el virus (57%) hasta cómo el virus está afectando la capacidad de la organización para operar (53%). Los empleados desean estar informados más allá del efecto en la empresa, incluido el asesoramiento sobre viajes y lo que se puede hacer para detener la propagación del virus. Quieren obtener la información por correo electrónico o boletín informativo (48%), publicaciones en el sitio web de la compañía (33%) y conferencias telefónicas / de video (23%).
Estamos ante una nueva y enorme responsabilidad para el sector corporativo. Me ha impresionado la velocidad de acción de las compañías en las áreas afectadas, en muchos casos antes de los pedidos gubernamentales o las expectativas del público. Se puede argumentar que la decisión de la NBA de suspender los partidos durante al menos 30 días dio cobertura aérea a todos los demás deportes, instituciones culturales y organizadores de conferencias para tomar las medidas necesarias para posponer o cancelar eventos públicos.
Dado el estado actual de baja confianza, las empresas tendrán que llenar un nuevo vacío, el de la información creíble. Es urgente que habilitemos decisiones basadas en hechos y que nuestros empleados se sientan parte de un amplio movimiento social para combatir esta plaga. Para los CCOs, es hora de iniciar sesiones informativas periódicas para los empleados por parte de su principal científico u oficial médico, para proporcionar contenido confiable que se pueda compartir con las familias o la comunidad de los empleados, para comunicarse con el gobierno y cooperar en iniciativas de trabajo en el hogar y para asegurar que los canales sociales de la compañía estén contribuyendo al conocimiento y no al pánico.
Richard Edelman es CEO.
