La confianza de marca ya es uno los valores más importantes a la hora de comprar
El 91 % de los consumidores brasileños califican como "esencial" o como un "factor decisivo" el hecho de confiar en que la marca que están comprando "hará lo correcto", revela el estudio In Brands We Trust 2019.
SÃO PAULO, 14 DE OCTUBRE DE 2019 — El estudio especial del Edelman Trust Barometer 2019, la encuesta In Brands We Trust, revela que la confianza de marca ya es uno de los valores clave al momento de la compra para los encuestados de todos los géneros y rangos de edad e ingreso en el mundo. En Brasil, 91 % de los consumidores califican como "esencial" o como un "factor decisivo" el hecho de confiar que la marca "hará lo correcto" —solo por debajo de la calidad (92 %) y la relación calidad-precio (92 %) en la clasificación de las consideraciones más importantes—. Realizada por Edelman, la agencia global de comunicaciones, esta encuesta investiga la confianza de los consumidores en las marcas en ocho países (Brasil, China, Francia, Alemania, India, Japón, Reino Unido y Estados Unidos) a partir de entrevistas en línea con 16,000 personas (2,000 por país) y de una encuesta móvil con 8,000 personas (1,000 por país) entre abril y mayo de 2019.
El estudio muestra que la confianza de marca se está volviendo más importante para los brasileños debido a sus crecientes preocupaciones sobre el impacto de las empresas en la sociedad (75 %) y su relación con los productos (69 %), impulsados por temas como el ritmo de las innovaciones y su experiencia como consumidor (55%), incluidos el uso de datos personales y la inteligencia artificial. "La confianza siempre ha sido un factor importante a la hora de elegir un producto, pero ahora las expectativas de la gente han evolucionado", dice Marcília Ursini, vicepresidente ejecutivo de Edelman Brasil. "Hoy no es suficiente ofrecer un producto de calidad a un buen precio, se necesita brindar una buena experiencia de compra e impactar positivamente a la sociedad", agrega.
De acuerdo con In Brands We Trust, cuando las marcas son confiables se ven recompensadas por sus audiencias. En Brasil, el consumidor que confía en una marca desde hace mucho tiempo tiene más probabilidades de comprar nuevos productos (58 %) que el consumidor que no confía completamente en una compañía (23 %). También es más probable que este consumidor permanezca fiel (63 % frente a 25 %), que la defienda (60 % frente a 23 %) y la apoye (51% a 20 %). Cuando la marca es confiable en los tres segmentos —en términos de producto, experiencia de compra e impacto social— el porcentaje de consumidores que comprarán por primera vez, permanecerán leales, la defenderán y la apoyarán (72 %) es mayor que el porcentaje de los que compran solo confiando en el producto (52 %) por una diferencia de 20 puntos. Entre los beneficios, está también la apertura de los consumidores frente a las comunicaciones de las compañías. En un escenario en el que 77 % de los brasileños rechazan la publicidad, el estudio muestra que 88 % de quienes han confiado durante mucho tiempo en la marca prestarán atención a sus anuncios y a otras comunicaciones.
A pesar de la importancia de generar confianza y de los beneficios que esta aporta, las empresas están fallando en este sentido. En Brasil, 63 % de los encuestados creen que cada marca tiene la responsabilidad de involucrarse en al menos un problema social, pero solo 23 % de ellos dicen tener experiencia personal de que estas compañías hayan tomado en cuenta los principales intereses de la sociedad. Como resultado, solo 36 % de los brasileños confían en la mayoría de las marcas que consumen, lo cual es tanto un punto de advertencia como una gran oportunidad para que estas empresas hagan lo correcto.
Además, los consumidores pueden ver a quienes defienden una causa a través de discursos y anuncios, pero que no operan con acciones congruentes. El estudio muestra que 65 % de los brasileños dicen que las marcas usan los problemas sociales como una estrategia de marketing para vender más. Como resultado, la población brasileña está decepcionada por su falta de impacto, y solo 46 % de ellos creen que las empresas tienen mejores ideas que el gobierno para resolver los problemas del país —13 puntos menos que el año pasado—. "Abordar un problema social en un anuncio es muy diferente a promover cambios reales en la sociedad", dice Marcília. "Para defender la selva amazónica, por ejemplo, necesitamos tomar iniciativas reales que realmente la protejan, no solo manifestarse cuando el problema continúa en marcha", concluye.
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Acerca de Edelman Brasil
Edelman es una agencia global de comunicación que se alía con empresas y organizaciones para hacer evolucionar, promover y proteger sus marcas y su reputación. Desarrolla soluciones únicas para clientes integrando sus especialidades: Planeación Estratégica, Creación y Contenido, Asuntos Públicos, Comunicación Interna, Prevención y Gestión de Crisis, Digital, Tecnología, Brand, Paid Media, Investigación, Analytics & BI, Relaciones con Medios e Influencers y Reputación y Responsabilidad Social Corporativa. De esta forma, mezcla estrategia y creatividad para definir y diseminar narrativas en múltiples plataformas a partir de un concepto que se denomina Communications Marketing.
Fundada en 1952, Edelman cuenta con más de 6000 profesionales en más de 60 oficinas en todos los continentes. El equipo de Brasil está conformado por 200 profesionales en las oficinas de São Paulo y Río de Janeiro, además de contar con representación en Brasilia. Fue nombrada "Global Agency of the Year" por el Holmes Report en 2016 y estuvo entre uno de los "Creative Innovator Standouts" de Advertising Age en 2017. El mismo año figuró en "LinkedIn Top Companies", una lista de las empresas más reconocidas por los profesionales. En Brasil, fue elegida Agencia del Año y obtuvo el Premio Jatobá 2017. Estuvo entre las tres agencias más admiradas del país en el TOP Mega Brasil de Comunicación Corporativa en 2015 y 2016. Sus trabajos han sido reconocidos en Cannes Lions International Festival of Creativity, Latin American Excellence Awards, SABRE Awards Latin America, Prêmio Aberje, Premio Jatobá y Premio POP.