El deber de las marcas durante una crisis: tomar acción
Este es uno de los momentos más complejos a los que se han enfrentado las marcas. Nos encontramos en medio de tres crisis interrelacionadas: la pandemia mundial, una recesión económica y la prevalencia del racismo sistémico. Las elecciones estadounidenses han revelado las profundas fallas en la sociedad que han conducido al populismo y a grandes protestas. Estas tres crisis han intensificado el miedo y acelerado un cambio en los valores de las personas, conduciéndolas de vuelta hacia aquello en lo que más confían y lo que les resulta familiar.
Conforme los consumidores regresan a las marcas que conocen, la confianza se ha convertido en elemento clave que mueve sus decisiones de compra. El miedo modifica lo que las personas valoran. Actualmente, 60 % de los consumidores compran artículos de marcas en las que confían. A cambio de esto, los consumidores esperan que las marcas adopten una postura con respecto a los temas sociales al mismo tiempo que les ayudan a solucionar asuntos personales. Las marcas deben reconocer que la vida de los consumidores se ha transformado y que ahora su mundo se ha limitado en gran medida solo a sus casas, mientras que sus prioridades se han concentrado alrededor de la salud y la familia en lugar de asuntos de imagen y estatus.
Podemos ver la evidencia de este cambio para las marcas en los datos. Recientemente lanzamos el reporte especial, Marcas en tiempos de crisis, del Edelman Trust Barometer. La encuesta se realizó la última semana de octubre y participaron 8000 personas de ocho países (Brasil, Canadá, China, Francia, Alemania, India, Reino Unido y Estados Unidos). Estos son diez resultados centrales de la investigación:
- El nivel de miedo se ha disparado: Desde nuestra primera encuesta de 2020 a principios de año, los niveles de miedo se han incrementado, arraigándose cada vez más en la pandemia. La mayor preocupación de las personas es la salud física, seguida de la salud mental. Paralelamente, la inquietud por temas económicos y de estatus también forma parte de la lista de las principales preocupaciones de las personas, junto con el temor de que la educación de los niños se vea afectada y el miedo por el bienestar y la seguridad de sus familias. Las marcas que ayudan a enfrentar estos miedos cuentan con cuatro veces más confianza.
- Los valores han cambiado: Lo que más importa es pasar tiempo con la familia (+38 %), tomar buenas decisiones de compra (+36 puntos porcentuales) y ayudar a otros (+24 puntos porcentuales). Lo que menos importa es la idea de una imagen personal reflejada por las marcas que se consumen, la necesidad de crear tendencias o gustos (-9 puntos porcentuales) o la intención de disfrutar de lujos (-10 puntos porcentuales).
- Las marcas al rescate: Se espera que las marcas brinden soluciones para problemas sociales y personales (86 %). Esto incluye tratar correctamente a sus trabajadores y basar la producción en el mercado nacional. Dos ideas centrales son ‘Las marcas deben apoyarme’ (68 %) y ‘Deben apoyar a mi comunidad’ (63%).
- Las marcas son más creativas y efectivas que el gobierno: 55 % de los encuestados creen que las marcas pueden hacer más por resolver los problemas sociales que el gobierno. También 55 % de los encuestados consideran que las marcas rinden cuentas de manera más transparente que el gobierno y que actúan más rápido al implementar acciones que contribuyan a mejorar la situación.
- La confianza es el tercer criterio en las decisiones de compra: Las cinco Pes (‘Five Ps’ en inglés) del marketing ahora deben incluir una C de confianza. El precio y la calidad son lo único por encima de la confianza. Adicionalmente, hay otras características de la confianza que destacan al momento de comprar: la reputación y el propósito. Todo esto se refleja como una ventaja universal y constante, sin importar la geografía, el género o la edad (88 % de importancia al realizar una compra).
- La confianza en las marcas es la clave del engagement y la recompra: Los consumidores que confían en una marca son los más leales (75 %); tienen mayor interacción y le comparten datos personales (60%); y la recomiendan o defienden (78 %).
- Las acciones construyen confianza de marca: Por un margen de dos a uno, la confianza de marca aumenta cuando sus acciones buscan ayudar a los trabajadores y comunidades, en lugar de solo comprometerse con planes y proyectos a futuro. Es cuatro veces más probable que las marcas ganen la confianza de la gente a que la pierdan al actuar con respecto a temas sociales, como el racismo sistémico. Una llamada de advertencia para las marcas es el hecho de que casi dos tercios de los encuestados dijeron que en los últimos tres años han visto a más marcas recurrir a tácticas de ‘trust-washing’ promoviendo una percepción de confianza sin respaldarla con acciones, con un incremento notable en el Reino Unido (+9 puntos porcentuales) y Alemania (+9 puntos porcentuales).
- Busca soluciones, no ventas: Más de la mitad de los encuestados (56 %) quieren que las marcas se mesuren durante las festividades de fin de año. Cerca de 70 % quieren que las marcas muestren ejemplos claros de distanciamientos social y uso de cubrebocas en su publicidad. Hay una marcada división con respecto al tono: 51 % prefieren escapar de las preocupaciones de la pandemia a través del humor.
- Los medios ganados (earned media) y la experiencia personal son el campo de batalla de la confianza: Los medios pagados se colocaron en el fondo de la lista de los canales para llegar a las audiencias (23 %), mientras que la experiencia personal es lo que más importa (59 %), seguida de earned media (44 %) y de conversaciones con pares (39 %). De hecho, cerca de siete de cada diez personas están aplicando estrategias para evitar la publicidad, incluyendo programas que bloquean anuncios en internet (48 %) o pagando por servicios de streaming (45 %).
- Las fuentes más confiables son los pares y los expertos: Los consumidores habituales de marcas (58 %) y los expertos (52 %) están por encima de las celebridades (35 %) o los influencers (36 %) como fuentes de información confiables para saber lo que está haciendo una marca para ayudar. Las amistades y la familia son quienes más contribuyen a apaciguar el miedo.
El mundo se está reiniciando. Se ha vuelto un lugar más compacto, donde las personas le dan prioridad al cuidado de su salud, su trabajo y sus familias. Como resultado, hay una redefinición drástica de lo que mueve las decisiones de compra y un reajuste significativo en el marketing de marcas. Es crucial que las personas encargadas del marketing reconozcan esta nueva realidad: el magnetismo tradicional de la marca se ha reducido; hoy, la gente espera que las marcas hagan algo para resolver las necesidades sociales e individuales. Las marcas que tomen acción, alivien los miedos, muestren una actitud positiva, nutran la esperanza y empaticen con los consumidores serán quienes ganen seguidores leales.
Determinar el momento adecuado para asumir una postura con respecto a un asunto social es de vital importancia, pues las marcas deben evitar tornarse demasiado políticas. Para distinguir una necesidad social de políticas partidistas, las marcas deben preguntarse lo siguiente antes de tomar acción: ¿Esto soluciona alguna necesidad social que está alineada con nuestros valores? ¿Se relaciona directamente con nuestra empresa o marca? ¿Satisface las necesidades de nuestros trabajadores? ¿Cubre las expectativas de nuestros stakeholders?
El año pasado, Heineken tomó la decisión correcta al diseñar un programa con una nueva experiencia de bar que ayudó a reducir el número de personas que manejaban después de tomar. De manera similar, Ajinomoto actuó desde su campo de juego cuando lanzó la campaña “Take Out Hate”, donde se hizo un llamado a las personas en Estados Unidos a pedir comida a domicilio de restaurantes asiáticos locales, los cuales enfrentaban una marcada discriminación debido a la pandemia de COVID-19, por lo que estaban cerrando sus puertas a un ritmo más acelerado que los restaurantes con oferta culinaria de otras regiones.
Es tiempo de que las marcas reajusten sus estrategias de marketing. Este es un momento sin precedentes para que redefinan su rol y apoyen a la sociedad. Son tiempos de Grandes Expectativas: hoy, las marcas son vistas como poderosas defensoras y aliadas efectivas para impulsar el cambio. No es momento de evadir responsabilidades, los consumidores están exigiendo una respuesta por parte de las marcas; recompensarán a las que se atrevan a hacer algo y penalizarán a las que no. En la Batalla por la Verdad, los presupuestos de marketing son un contrapeso efectivo contra la desinformación y la desestabilización. En la jerarquía de Maslow sobre las necesidades humanas, hemos retrocedido a buscar cubrir las necesidades básicas fisiológicas y de seguridad. Es el momento de que las marcas nos guíen, que alivien los miedos con hechos e información, que enfrenten el trauma con la verdad y sosieguen la ansiedad mediante acciones concretas.