La confianza de marca es una de las consideraciones más importantes de los consumidores al momento de comprar, solo detrás de precio y reputación
52 % de los brasileños comenzaron a usar una nueva marca debido a la forma innovadora y empática con la que respondió a la pandemia. Esto representa un alza de seis puntos porcentuales con respecto a abril.
SÃO PAULO, 10 de julio de 2020 — La confianza de marca (57%) es la tercera consideración más importante para los brasileños al momento de comprar productos de una nueva marca. Las otras consideraciones importantes son el precio (69 %) y la reputación (58 %). Por otro lado, la confianza (63 %) es el tercer atributo más relevante para fomentar la lealtad del cliente hacia una marca; el precio (71 %) es el primero y la forma en la que la empresa trata a sus clientes (64%), el segundo. En el contexto de la crisis causada por la pandemia de coronavirus, 82 % de los encuestados del país dijeron que la vulnerabilidad que sienten en temas de salud y estabilidad financiera es una de las razones por las que la confianza se ha vuelto más importante que antes. Los resultados son parte del Edelman Trust Barometer 2020 Reporte Especial: Confianza en las marcas, que fue llevado a cabo del 27 de mayo al 5 de junio, con una participación de más de 22,000 encuestados en 11 mercados.
Cada vez más, la postura de una empresa ante la pandemia influye en el comportamiento del consumidor: 52 % de los brasileños comenzaron a usar una nueva marca debido a la forma innovadora y empática con la que respondió frente a la crisis; mientras que 41 % de los encuestados convencieron a otros de dejar de usar un producto o servicio porque la marca no actuó de manera correcta ante la situación. En ambos casos, esto representa un alza de seis puntos porcentuales con respecto a abril.
“La pandemia ha acelerado las tendencias de consumo”, comento Ana Julião, gerente general de Edelman Brasil. “No tomar una postura durante la crisis ya no es una opción viable para las empresas”, añadió.
Las expectativas de los consumidores han evolucionado. La mayoría de los encuestados respondió que saber que las marcas están ayudándoles a enfrentar tanto los retos individuales (96 %) como los problemas sociales (93 %) es muy importante o extremadamente importante para ganar o preservar su confianza. Actualmente, sentir seguridad al usar los productos o servicios de una marca es un factor mucho más importante que antes para 48% de los brasileños.
La gente también espera que las marcas “protejan más” y sean “más accesibles en cuanto a suministro y precio”. Sin embargo, las empresas no están cumpliendo estas expectativas, especialmente en algunos sectores. En los sectores automotriz o de transporte; de servicios financieros; y de hospitalidad o viajes, existe una diferencia de 29 puntos entre lo que la gente espera que las marcas protejan y su desempeño al respecto. Tanto en el sector de hospitalidad y viajes como en el farmacéutico, la diferencia entre la expectativa y el desempeño en cuanto a asequibilidad es de 33 puntos.
LA CONFIANZA DE MARCA SE GANA, NO SE COMPRA
El estudio nos muestra que los consumidores también quieren que las empresas “brinden más información”: 69 % de los brasileños dijeron que valoran que una marca comunique todo lo que está haciendo para ayudar a la gente durante la crisis. Para que esta comunicación sea más efectiva, las marcas deben darles prioridad a los medios ganados y a los voceros que reflejen más empatía y autoridad con respecto al tema.
Los anuncios publicitarios son cada vez menos eficientes: 7 de 10 personas los evitan, mientras que, por otro lado, 34 % dicen que la prensa, los medios, los reportajes y los documentales contribuyen a la confianza de marca. “Alguien como yo” (77 %); un especialista del sector (70 %); un especialista técnico de la marca (58 %); y otras autoridades o pares son los voceros que la gente identifica como los más confiables.
LA CONFIANZA IMPACTA DIRECTAMENTE LOS NEGOCIOS
Los consumidores que confían en una marca son más leales, están más comprometidos y actúan como promotores. En todos los mercados, 75 % de los encuestados dijeron que comprarían el producto, aunque no sea el más barato; 60 % dijeron que no les molestaría compartir información personal con la empresa y que están al pendiente de sus comunicados; y 78 % respondieron que compartirían contenido sobre la marca, la recomendarían y la defenderían de las críticas.
“Es momento de que las marcas ayuden a resolver los problemas de sus consumidores y de la sociedad, que promuevan el cambio y que comuniquen sus propósitos con honestidad y creatividad”, afirma Marcília Ursini, VPE de Edelman Brasil.