- En un mundo en constante evolución, ¿Cómo surgen y mueren las tendencias, cómo pueden ser aprovechadas por las marcas, y por qué la Gen Z es fundamental para entenderlas?
Como Gen Z nacimos cuando el internet empezó a tomar fuerza y somos conocidos por ser nativos digitales, al ser la primera generación que creció acostumbrada a esta dinámica de intercambios e interacciones en línea. Estas interacciones en línea no se dan solo entre personas, sino también entre empresas, marcas y sus consumidores.
Crecimos rodeados de campañas en que las marcas buscaban a sus audiencias a través de medios tradicionales, pero el internet y la velocidad de las redes sociales cambió el panorama de la comunicación, y hoy en día los trends digitales son lo que marca el ritmo de consumo en el mercado.
La Generación Z actualmente es quien marca la pauta de estas tendencias, y una posible forma de entender los trends radica en cómo nuestra generación busca crear conexiones.
Las redes sociales se han convertido en el equivalente de la plaza pública, donde las personas se reúnen a intercambiar opiniones, entretenerse, crear conexiones y comprar productos. Una y otra vez regresamos a este lugar, pues es ahí donde vemos reflejados nuestros gustos y podemos encontrar personas y marcas afines a nosotros.
En ese sentido, el deseo humano de conexión social es clave para entender por qué una tendencia se vuelve mainstream. Cuando algo se hacer viral es porque una gran cantidad de personas se identifican con ello, se está creando un sentido de pertenencia. Al participar en un trend, nos sentimos partes de un grupo más grande, creando un ciclo de adopción masiva.
Esta dinámica hoy en día es aprovechada por las marcas para crear tendencias de consumo, sin embargo, es esencial entender los tiempos para poder aprovecharlas.
¿Cómo ser una marca trendy en 2024?
Ante este panorama, las marcas enfrentan grandes desafíos, pero también grandes oportunidades para su estrategia de comunicación digital. Las marcas deben analizar cada tendencia no solo por su potencial, sino por su capacidad de fomentar conexiones auténticas con y entre los consumidores.
- Identifica y clasifica las tendencias emergentes por naturaleza y estado de madurez: ¿La tendencia nació de una polémica? ¿Es cultural, es tecnológica, es política? ¿Tiene más fuerza en TikTok que en Instagram? ¿Lleva vigente un día, una semana o un mes.
- Evalúa su compatibilidad con la marca y qué implica el sumarse a la tendencia: ¿Cuál es su audiencia objetivo? ¿Está alineada con los valores de la marca? ¿Cómo impactará reputacional y financieramente el sumarse a la tendencia? ¿Tienen capacidad de ejecución? ¿Cuáles pueden ser las reacciones del público? Es necesario plantear diferentes escenarios hipotéticos para cada tendencia.
- Puntúa y prioriza cada tendencia a través de una matriz construida según las necesidades de la marca, y elabora un plan de implementación para cada tendencia, estableciendo KPIs para monitorear el rendimiento y realizar los ajustes necesarios de forma permanente.
- También existe la opción de adoptar una estrategia trendless. No seguir cada tendencia permite a las marcas liberarse del ciclo frenético de información, y cultivar una relación profunda y duradera con su audiencia basada en valores compartidos, más que en la novedad. Además, ante la originalidad, siempre existirá la oportunidad de convertirse en la tendencia.
¿Seguir tendencias o ser tendencia?
Si una marca quiere captar la atención de nuestra generación y convertirse en un trend necesitará de una estrategia que: no tenga barreras geográficas o lingüísticas, tenga claro su contexto cultural y cuente con un buen storytelling.
La narrativa es una herramienta poderosa capaz de romper el ruido de cualquier timeline y de captar la atención de las personas, manteniéndolas cautivas durante días, o incluso semanas.
Ejemplo de ello es un personaje de la realeza desaparecido, un youtuber que crea polémica siendo un personaje ficticio, etc. No es casualidad que las historias inmersivas, continuas y en tiempo real, sean uno de los mecanismos de creación de contenido más común en las narrativas virales.
Además, las tendencias están respaldadas por factores como los mecanismos de alcance y distribución de las propias plataformas, mantenerse vigente depende de los algoritmos. En las redes sociales favoritas de la Gen Z, como YouTube, TikTok e Instagram, las recomendaciones se basan en factores como el historial de visualizaciones, el engagement de las publicaciones y las interacciones con otros usuarios que muestran intereses similares.
A la hora de planear una estrategia con el objetivo de ser un trend es importante analizar cómo funciona cada red con relación a lo que busca conseguir la marca ¿Tu campaña es informativa? ¿Quieres impulsar la conversación? ¿La controversia es la meta?
Siempre hay que pensar en la narrativa propuesta para que funcione según la naturaleza de cada red, y utilizar algoritmo a favor de tu campaña buscando siempre una conexión auténtica.
Las tendencias impulsarán a las marcas a adoptar enfoques innovadores y novedosos a la hora de aproximarse a la creación de contenidos, especialmente cuando se trata de dirigirse a la Gen Z, y en Edelman contamos con el Gen Z Lab, un espacio hecho a la medida para educar, guiar e impulsar a los clientes con respecto a las demandas de este grupo.
Conoce más en: https://www.edelman.com/future-consumer
Diana María Vélez Salinas, Copywriter y embajadora del Edelman Gen Z Lab en Colombia.
Juan Felipe Barreto Rengifo, Creative Designer y miembro del Edelman Gen Z Lab en Colombia.
