- Escrito en colaboración entre los embajadores del Gen Z Lab y miembros del comité EQUAL de Edelman América Latina.
La manera, los canales y los momentos en los que expresamos nuestras identidades cambian constantemente. El salto es especialmente notorio de generación a generación y la perspectiva de la Generación Z tiene una gran relevancia. Los Gen-Z somos la generación más diversa de la historia, y la que ha crecido en un mundo en el que empresas y marcas se han sumado a la defensa de los derechos de las personas LGBTQ+.
Durante el Mes del Orgullo, la expectativa es mucho más alta para las marcas que buscan posicionarse o comunicar algo sobre la agenda LGBTQ+. Las nuevas generaciones tenemos claro que más que un intento de promoción o venta, esperamos que las empresas reflejen autenticidad y representación de la diversidad e identidades sexuales y de género. Acá te presentamos 5 insights para atender lo que la Gen Z espera del Pride en LATAM.
El Orgullo es una oportunidad para la representación
La Generación Z rechaza los gestos performativos y aquellas campañas que objetivizan a personas LGBTQ+ sin algún apoyo tangible a la comunidad. Valoramos la autenticidad y la coherencia de las marcas, y detectamos rápidamente la desconexión entre acciones y discurso en su comunicación.
El impacto de las acciones corporativas o de marca está ligado a la representación. Esto implica que se busca que haya diversidad de identidades en puestos de toma de decisión, que sean visibles, y que no solo se acuda a la diversidad como parte de la imagen de alguna campaña. La diversidad, de acuerdo a las personas del Gen Z Lab de Edelman, debe de estar arraigada en la cultura empresarial, y no ser una estrategia de marketing.
Es importante recordar que el 72% de las personas, en el estudio La Nueva Cascada de Influencia, realizado por Edelman, afirmaron que la Generación Z impacta la cultura de trabajo. Es decir, que la representación no solo es una tendencia, sino una exigencia si lo pensamos en términos de atracción y retención de la fuerza laboral.
Storytelling: Historias locales, pequeñas y más humanas
Valoramos narrativas que empoderan a las comunidades que percibimos como más cercanas. Buscamos reformular los conceptos tradicionales de la comunicación de marca para reflejar las experiencias de la comunidad LGBTQ+, que históricamente han tenido poca representación en los medios.
Las conversaciones que conectan con nuestros círculos y comunidades generan mayor impacto entre la Gen Z. Las marcas pueden tender un puente con nuestra generación al centrarse en experiencias hiperlocales, estableciendo un vínculo humano y cercano con sus consumidores.
Rechazo total al rainbow-washing
Los miembros de la Gen Z somos críticos sobre el compromiso con la causa LGBTQ+ de empresas que solo se involucran durante junio. Preferimos organizaciones que demuestran constancia en sus acciones, frente a aquellas que invierten solo en esta temporada para aumentar ventas y atención.
Para la Gen Z, el foco no está en las marcas ni en sus productos. Buscamos promover la justicia social con propuestas corporativas que creen oportunidades para las personas más vulnerables de las diferentes comunidades: desde donaciones a organizaciones, servicios profesionales pro-bono u opciones de empleo para personas que son parte de la diversidad sexo-genérica.
Según el estudio "La Nueva Cascada de la Influencia", en México por ejemplo, 7 de cada 10 Gen Zers realizamos activismo a través de los productos que consumimos, comprando marcas que comparten nuestros valores y ayudan a construir el mundo que queremos ver.
Compromiso político
Contrario a la creencia popular, la Generación Z es políticamente activa, extendiendo esta actividad a nuestra comprensión del Orgullo. Creemos que las conversaciones sobre los derechos y retos de la comunidad LGBTQ+ deben ser explícitamente políticas, abordando problemas sistémicos de discriminación, violencia e igualdad, y vemos a las marcas como aliadas clave para lograr ese cambio.
El Orgullo es una plataforma
El Orgullo es más que una celebración; es una plataforma para la defensa y el activismo por la igualdad en la sociedad. La Generación Z desafía a las marcas a reconocer el contexto en el que operan y a comprometerse genuina y permanentemente con el colectivo LGBTQ+. Es momento de que las empresas se alineen con los valores y prioridades de nuestra generación, no solo porque seremos sus consumidores, sino porque estamos redefiniendo los parámetros para una reputación positiva.