El optimismo económico ha sufrido una marcada disminución a nivel global en medio de una creciente polarización generalizada. De acuerdo con el Edelman Trust Barometer 2023, la región de América Latina experimentó una de las mayores caídas en confianza. Esta situación presenta una oportunidad única y valiosa para los ejecutivos del sector financiero de la región, quienes pueden generar confianza enfatizando la integridad del sistema, fortaleciendo relaciones geopolíticas estables, creando oportunidades regionales y colaborando con el gobierno para abordar las necesidades sociales.
2023: el año de polarización en América Latina
Nuestra investigación mide los niveles de optimismo tomando en cuenta el número de personas que cree que ellos o sus familias estarán mejor en los próximos cinco años. El Edelman Trust Barometer 2023, cuyo trabajo de campo se realizó en noviembre, reveló que el optimismo económico ha disminuido drásticamente en todo el mundo, con 24 de los 28 países encuestados mostrando niveles históricamente bajos. América Latina tuvo uno de los mayores descensos observados en nuestra investigación global, pasando del 71% en 2022 a 54% en 2023. Los factores que más preocupan a los encuestados de la región y que podrían ser la raíz del sentimiento negativo generalizado incluyen la pérdida de trabajo (93% de los empleados), la inflación (83%), el cambio climático (83%), la escasez de alimentos (80%), y la guerra nuclear (76%).
Observamos una diferencia importante entre los niveles de confianza hacia el gobierno y el sector empresarial, y esta diferencia es más de dos veces mayor que el promedio global. También es importante destacar que los países encuestados en la región (Argentina, Brasil, Colombia y México) se encuentran entre los más polarizados del mundo. 70% de las personas encuestadas en América Latina opina que actualmente su país se encuentra más dividido que en el pasado, y en Brasil el porcentaje ha alcanzado un alarmante 78%.
Los altos niveles de polarización de la región se pueden atribuir a varios factores, tales como la falta de confianza en el gobierno, la falta de identidad compartida (tejido social) y la falta de justicia sistémica. Estos factores generan una relación cíclica generalizada en la cual la falta de confianza deriva en polarización y, al mismo tiempo, la polarización alimenta la falta de confianza.
Nuestro estudio también reveló que existe una clara división entre las clases sociales en la mayoría de los países analizados. Mientras individuos de las clases más altas mostraron niveles de confianza superiores a los de las clases más bajas, todos los encuestados señalaron un debilitamiento del tejido social en su país. El 73% de los encuestados en la región mencionó que la falta de civismo y respeto mutuo en la actualidad se encuentran en los niveles más bajos que han visto en sus vidas. El 65% opina que el tejido social que una vez mantuvo unido a su país se ha debilitado demasiado para servir como una de las bases para la unidad y el logro de objetivos comunes.
Observamos que estas diferencias se caracterizan por crecientes divisiones dentro de los países y por el hecho de que las ideologías de las personas se han convertido en parte de su identidad. En la región, solo 32% de las personas que sienten un fuerte compromiso con un tema afirmaron que ayudarían a alguien necesitado si esa persona estuviera en desacuerdo total con su punto de vista.
En este entorno complejo, la mayoría de los encuestados expresó el deseo por que el sector empresarial tome un papel más activo para ayudar a resolver los problemas sociales. En promedio, casi la mitad desea ver una mayor colaboración entre las empresas y el gobierno para abordar temas sociales como el cambio climático, la discriminación, la inmigración, el trato a los empleados y la desigualdad social.
El sector financiero y los niveles de confianza
Los bajos niveles de confianza tuvieron un papel crítico en la reciente crisis que experimentó el sector financiero. Nuestro estudio reveló que este sector es globalmente uno de los sectores menos confiables, ocupando el segundo lugar después de las redes sociales.
Según el Edelman Trust Barometer 2023, solo 38% de los encuestados a nivel global opina que el sector financiero toma en consideración los intereses de todas las personas de forma igualitaria y justa. Además, los bancos centrales, que han estado al centro de las recientes fallas bancarias regionales, no son confiables para cuatro de los cinco centros financieros globales, específicamente Estados Unidos, Reino Unido, Alemania y Japón.
América Latina ha enfrentado retos macroeconómicos similares al resto del mundo, relacionados con expectativas de crecimiento más bajas impulsadas por tasas de interés más altas, un mercado laboral debilitado y menores niveles de consumo. La caída en los precios de productos básicos o “commodities” también han tenido un impacto negativo en las fuentes de ingresos gubernamentales y en las expectativas de prosperidad económica en los países de la región. Además, la región de América Latina se vio afectada por el aumento de los niveles de pobreza e inseguridad alimentaria asociados con la pandemia de Covid-19.
Dicho esto, la región ha enfrentado volatilidad económica durante décadas, y tanto individuos como instituciones han demostrado resiliencia y experiencia para hacer frente a las crisis. El sector financiero en América Latina también logró mitigar exitosamente la volatilidad que se generó por la reciente crisis de los sectores financieros en Estados Unidos y Europa. Sin embargo, este no está inmune a futuras crisis de confianza, ya que se encuentra muy integrado con el sistema financiero global. A medida que la clase media y las pequeñas empresas en la región luchan contra la inflación, el potencial de agitación social y el estancamiento político se ven exacerbados por la disminución de la confianza y la polarización. Esta situación podría frenar el desarrollo económico positivo alcanzado por los países de la región en los últimos años.
El papel del sector empresarial
En América Latina, al igual que en el resto del mundo, la empresa destacó como la institución de mayor confianza, liderando con un 64%. La confianza en el sector empresarial fue casi 20 puntos más alta que aquella en los medios de comunicación (45%), y estuvo 30 puntos por encima de la confianza en el gobierno (37%). La confianza en las ONG se encuentra en niveles similares al sector empresarial, con 60%.
En general, el sector empresarial es percibido como competente y ético, y es más probable que sea reconocido como una fuente confiable de información. Según nuestro estudio global, 80% de los empleados encuestados en la región confían en su empleador, aunque más de la mitad de los encuestados expresó que su gobierno es una fuente de desinformación o información falsa.
A medida que la sociedad deposita mayor confianza en el sector empresarial, sus líderes tienen responsabilidades cada vez mayores. De manera creciente se espera que las empresas y sus marcas tomen acción para ayudar a resolver, o al menos mitigar, los factores que generan polarización. Nuestro estudio reveló que las personas creen que las marcas pueden ayudar a resolver la creciente falta de identidad compartida, que es uno de los impulsores de la polarización. Un sorprendente 76% de los encuestados en la región expresó su creencia que las marcas que celebran intereses en común y enfatizan la unidad contribuyen a fortalecer el tejido social. De igual modo, 63% de los encuestados a nivel global compraría o apoyaría a marcas según sus creencias y valores, mientras que, en promedio, 69% de los empleados a nivel global considera el impacto de una empresa en la sociedad como un factor importante al considerar tomar un empleo.
En cuanto a los factores unificadores, los maestros (63% de los encuestados los consideran una fuerza unificadora), los líderes de ONG (51%) y los líderes empresariales (40%) son más proclives a ser percibidos como unificadores que como divisores. La responsabilidad de fomentar confianza recae sobre los CEO. El estudio también reveló que 65% de los empleados encuestados confían en sus CEO, ubicándolos solo detrás de sus compañeros de trabajo (73% de los empleados) y los científicos (79%). Además, las personas creen que los CEO tienen la obligación de combatir la desinformación y las noticias falsas (fake news). Un número importante de los encuestados en América Latina (66%) también mencionó que los CEO tienen la obligación de defender la verdad y poner en evidencia cualquier método cuestionable usado para justificar políticas sociales perjudiciales, mientras que 67% opina que los CEO tienen la obligación de retirar la inversión en publicidad de plataformas que difundan información errónea.
Conclusiones para los líderes de América Latina
Como la institución más confiable, el sector empresarial en América Latina puede contribuir a restaurar el optimismo económico y atenuar la polarización al invertir en una compensación justa, en capacitación, así como enfocarse en las comunidades locales para abordar la brecha de clases.
Las empresas deben trabajar en conjunto con los gobiernos a fin de construir consenso y colaboración para definir políticas y mejores prácticas. Asimismo, el sector empresarial tiene que defender la verdad, ya que juega un papel esencial en el ecosistema de información y debe buscar convertirse en una fuente de información confiable que promueva un discurso positivo entre las diferentes partes interesadas.
Tanto las empresas como los gobiernos deben tomar en cuenta aspectos tácticos con respecto a las estrategias de comunicación y no tener miedo de comunicar de más ya que esto tendría un impacto positivo y fomentaría un ambiente de confianza. Los líderes deben asegurarse de que la información esté al alcance de todos, estableciendo herramientas y canales de comunicación que permitan que dicha información llegue de forma rápida y con un mensaje sencillo.
Por último, es fundamental que los líderes empresariales desarrollen estrategias de comunicación que demuestren claramente las acciones que han tomado para mantener o fortalecer la posición de sus compañías. Esto puede ayudar a construir confianza entre las diferentes cohortes de consumidores que poseen el poder de convertirse en fervientes activistas de sus productos y marcas.
Juan Carlos Gomez Stolk, Vice President, Strategic Situations and Investor Relations, Edelman Smithfield (Juancarlos.Gomezstolk@edelmansmithfield.com)
Regina Carapeto, Financial Services Communications Lead, Edelman Latin America (Regina.Carapeto@edelman.com)